快消市场新一轮“存量争夺战”，如何挖掘数据价值？

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（原标题：快消市场新一轮“存量争夺战”，如何挖掘数据价值？）

经济观察网 记者 李晓丹  快消市场不断迭代、消费者需求持续变化、销售渠道加速分层，数字化能否给2024年消费市场带来新的解决方法？“随着消费者在消费意识、产品选择上持续分层，快消市场的渠道结构变得愈发去中心化和碎片化。”NIQ中国区电子商务及全渠道事业群董事总经理周凌卿表示，在当前新一轮的“存量争夺战”中，企业不仅需要及时洞察每一个最易产生消费的人群和场景，更需要建立一整套全渠道解决方案和数据平台，以提升营销决策的效率。

周凌卿提到的这一中国数据平台，就是NIQ中国最新发布的“市场全景”解决方案，以新一代商业智能平台云犀Pro（NIQ Connect Express Pro）为基础，辅以四项全新解决方案，赋能企业释放数据潜力，增强跨平台客户体验，及时把握快消市场最新趋势。

尼尔森IQ亚太区全球数据平台战略部署负责人夏炎表示，对于企业来说，数字化的第一步就是先把数据做集合和整理，再通过专业且通用的工具，来设计高效、协同的数字化解决方案。

消费者需求改变，线上线下渠道变阵

尼尔森IQ监测的数据显示：从全渠道销售额看，2024年1—5月中国快消市场相较去年同期整体呈现恢复态势，其中线上渠道增速为18%，抖音等内容电商表现持续出色，线下渠道跌幅收窄至2.3%，共同拉动全渠道增长回升至4.3%。线上市场中，以抖音为代表的内容电商成为新增量的主战场，但快消品的大本营仍在线下，包括粮油主食、乳品、酒类、零食、母婴用品等在内的八大快消品类销售高度依赖线下渠道，线上销售占比约为10%—30%，仅有个人护理这一品类线上市场销售重要性超过60%，而饮料品类90%以上的销售都依赖于线下市场。

周凌卿认为，与快消品全渠道销售额的微增相比，消费者的观念正在持续重塑，消费者并非完全追求低价或降级，核心追求的是回归生活、回归理性、回归价值，更倾向于追求体验类的消费和个性化的产品及服务，因此，如何在快速变化的市场中洞悉消费者的“真需求”、及时掌握市场数据、准确判断市场趋势、根据企业不同阶段的目标、把握品类特性和平台属性构筑适配的渠道矩阵成为当务之急。

对于消费者的变化，夏炎也在与客户的沟通中发现，与过去相比，客户更加需要对消费者做全景式的观察，比如要识别不同的渠道里有没有相同的消费者，或者消费者如何在不同的渠道之间做选择，在这个基础上来做数据的打通。

“识别消费者和渠道非常重要，在市场越来越分散的情况下，打通数据是分析数据的基础。”夏炎说。

“云犀Pro不仅仅是一个数据分析工具，而是释放数据潜力、推动快消企业业务增长的引擎，满足快消企业在数字化过程中日益增加的协同要求，云犀 Pro支持多用户协作，允许团队成员共享数据和分析结果，提高内部工作和决策效率，尤其适合需要跨部门合作的企业；与此同时，平台采用先进的数据安全和严格的隐私保护措施，确保用户数据的安全性和保密性，在当前快消品零售商、品牌商面临最多挑战的时期，将赋能企业更快速、更智能地释放出数据价值、优化决策实现增长。”夏炎说。

挖掘数据价值成为增长关键

市场分化加剧，挖掘数据价值成为增长关键。

夏炎表示，虽然增加数字化投入已是企业共识，但目前各类数据资源，尤其是线上数据十分丰富，难点不在于堆叠更多的数据或工具，而在于对全渠道数据的掌握以及对相关数据价值的挖掘能力；从客户的角度看，现有的数据分析产品普遍有多个维度，数据碎片化，系统不同、统计口径不同，难以快速整合，以及在内部协同，每一次使用都需要对分散的数据重新整合，而企业不同部门在花费大量时间整理数据后往往得出了互相矛盾的结论，难以找到真正的业务增长点。

周凌卿认为，市场环境时刻在发生变化，想要赢得竞争就要了解对手，抓住趋势才能抓住消费者。

近两年，各大平台都在通过尝试直播来获得新的流量，将品牌推给更多层级的消费者。但从声量转化为销量，直播转化率有时也会遇到瓶颈。“直播平台的流量主要分为自播和达播，从带货的场均观众数和场均销量来看，有些头部达人的转化率已经明显下滑，而品牌做自播的模式既需要流量支持，又需要做好消费者体验，这就要考虑销量问题。”周凌卿说。

周凌卿认为，从品牌方来说，要通过内容来提供声量，通过场景引流来形成销售的闭环；从平台方来说，现在更重要的是集中精力做核心业务，明确主要业务条线，保持自身的竞争力。

数据集成和通用工具，这是目前企业在深化服务场景和形成价值闭环所需要的底层能力。在数据协同方面，夏炎表示，数据的整合和集成需要系统，在系统的基础上才能形成通用工具，这个系统对于内部来说就是知识分享，对于外部来说就是开放性的解决方案，从企业数字化的实践来看，先要做数据整合，也就是要在云平台上打通数据。

“现在去和客户沟通，他们都会提出要把数据看得更细、挖得更深，结论要通过模型来测算，尤其当市场有压力的时候，企业更加需要通过数据和模型来帮助他们找到新机会。”夏炎说。

周凌卿认为，对于企业来说，开放的心态也很重要，过去很多企业把数据看得很重要，把数据看作是企业的IP不能开放，造成这一状况的原因是没有理清数据背后的逻辑，通过云加密技术，很多数据可以安全地被使用，一旦数据开放将形成巨大的数据共享池，就能帮助企业获得更加有指导性的战略分析和市场方案。

“目前，从用户数量来说已经进入到存量争夺时代，要在存量上做增量就要有开放的心态，技术既可以做好守门人，也可以通过对数据的深度挖掘来帮助品牌获得增量客户，越是技术的快速提升，就越需要开放的心态。”周凌卿说。