e公司观察：车企花式营销不能脱离用户需求

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日前，极氪副总裁杨大成在社交媒体上发布了在极氪MIX上吃火锅的视频，引发网友吐槽。

视频中，杨大成一行人在极氪MIX车内将前排座椅旋转，与后排呈现面对面的形式，在可拓展桌板上摆放了火锅和菜品，并表示MIX车内不仅可以吃火锅，还可以打麻将。

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诚然，这是车企宣传车内灵活空间的一种途径，也是MIX这款产品最核心的卖点之一。但不少网友对此却并不买账，认为在车内吃火锅以及打麻将是伪需求。

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据悉，极氪MIX采用了胶囊造型，无传统车型的B柱设计，车内座椅可旋转，致力于打造更灵活的车内空间。试想，在一辆完全自动驾驶的车辆内，乘坐着吃火锅、打麻将，将车辆作为除工作和家庭以外的第三生活空间，似乎是逻辑通畅的。但在目前的量产车上布局上述功能，似乎有些超越了当前用户的用车刚需。

车企打造产品固然有自己的设计理念和前瞻思考，但网友的吐槽其实也反映了来自用户的担忧，比如，“车内吃火锅味道比较大”“遇到急刹车情况怎么办”。基于此，更多的网友表示，极氪的这次营销更多的是为了摆造型，已偏离了用户的真实需求。

事实上，这并非车企首次花式营销翻车。此前，智己汽车联席CEO刘涛也曾在车内后排包饺子引起网友吐槽；极石汽车创始人昌敬提出过车载马桶的创意，而创维汽车创始人黄宏生更是因有意打造中医保健车而引发争议。

车企围绕着产品的卖点进行营销，本身无可争议，但一些博眼球，只为了流量和制造热点的营销，反而是一把双刃剑。短期内这种营销可以为品牌带来影响力和关注度，但用力过猛则会引起负面效应，甚至损害品牌形象。

当前的汽车市场，充斥着内卷，汽车在卷价格、卷技术、卷智能驾驶的同时，也在悄然之间打响了营销战。但实际上，没有一款汽车产品能够靠营销在市场走得长远，吸引消费者购买的产品的核心还是产品的实力。

此外，汽车产品也要靠口碑营销。从“网红”到“长红”，车企需要做的事情还很多。特别是整个市场都在进行花式竞争的背景下，车企更需要专注技术本身，回归产品定义的根本逻辑。