新品“挑大梁” 东鹏饮料多元化转型尽显发展韧性

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今年以来，东鹏饮料旗下产品“补水啦”在电解质水市场中异军突起，表现相当抢眼。2024年上半年，该产品销售收入高达4.76亿元，同比增长281.12%，已成为公司产品线中的明星产品。尽管东鹏特饮仍作为公司的核心产品，以68.55亿元的销售收入和33.49%的同比增长率继续领先，但“补水啦”的增长势头迅猛，饶有“挑大梁”之势。

此外，公司其他饮料品类也表现不俗，销售收入增至5.31亿元，同比增长172.16%。“补水啦”的出色成绩，是东鹏饮料在产品定位、品质控制、市场策略和渠道建设等方面精心布局的成果。

敏锐的市场洞察力 打造消费记忆点

在产品定位方面，东鹏饮料展现了其对市场的敏锐洞察力。“补水啦”以其简洁明了的命名，直观地传达了产品的补水特性，同时显著降低了消费者对产品认知的教育成本。这一精准的市场定位成功捕捉了消费者对电解质饮料的迫切需求，尤其是在运动和健身领域，产品属性直观明确，具备消费记忆点。

在品质控制方面，东鹏饮料展现了强大的产品研发实力。“补水啦”每升含有400mg以上的电解质，丰富的钾、钠、钙等离子含量满足了运动人群的补水需求。通过推出555ml的主流规格和1L的大包装，以及西柚、柠檬、白桃、荔枝等多种口味，成功满足了不同消费群体在各种场景下的差异化需求。

在市场策略上，东鹏饮料通过与全国规模最大的青少年篮球赛事NYBO、成人非职业篮球赛事BSK等多个赛事的合作，东鹏饮料不仅快速提升了品牌的知名度，同时也将产品与运动场景深度绑定，这种策略在传播品牌的同时，也加深了消费者对东鹏“补水啦”作为“运动补水”选项的印象。

东鹏饮料在2024年半年报中透露，公司通过拓宽产品线、官宣代言人、冠名综艺节目、发力夏季“冰冻化陈列大战”等一系列创新举措，实现了东鹏“补水啦”收入的大幅增长。这些举措不仅体现了东鹏饮料对市场趋势的敏锐洞察，也展现了其在品牌建设上的深厚功力。

刷新全国化“进度条” 品牌力加速出圈

东鹏饮料近年取得的优异成绩，不仅体现在单个产品上，更得益于全国化战略布局，构建起多元化增长引擎。截至2024年上半年，东鹏饮料已建立起覆盖全国逾360万家有效活跃终端门店的销售网络，较上年期末增长9.09%。这种庞大的渠道优势不仅确保了新品类能够快速触达消费者，提升市场渗透率，更为未来新品推广奠定了坚实基础。

东鹏饮料的全国化战略也取得了显著成效。2024年上半年，全国区域销售收入占比高达59.75%，同比增长57.02%。华中、华东、西南、华北等区域均实现了50%以上的高速增长，全国直营更是实现了73.46%的增长。这种全方位的增长态势不仅体现了东鹏饮料品牌影响力的全国扩张，也为东鹏补水啦等新品类的市场占有率提供了广阔的市场空间。

从广东出发，北上、东进、西拓，在全国大小城市、下沉市场多点布局，如今，东鹏饮料在全国已经实现地级市100%覆盖，如“毛细血管”般让产品渗透至全国各地。当终端铺货达到一定覆盖能力时，东鹏饮料已然有了开疆拓土的地基，在打通基础市场脉络之后，东鹏将逐渐巩固自己的战场，向上强化品牌心智。

以不久前刚结束的巴黎盛会为例，东鹏饮料以“为国争光 东鹏能量”牵手体育精神，一方面，与央视总台、咪咕、腾讯等顶级资源强强联合，锁定曝光渠道直接占据品牌传播高地，见证体育健儿拼搏世界之巅，向全国、向世界传递强有力的民族能量之音。

通过一系列精心策划的传播行动带来的品牌效益，东鹏饮料在全国范围内迅速刷屏，将“东鹏能量”的核心价值传递给了广泛的消费者群体，并通过高频率和高覆盖率的曝光，显著提升了品牌的市场声量。

此外，全国各地的经销商亦反馈称，这种密集的品牌推广策略有效降低了他们在渠道推广上的投入成本，同时缩短了品牌与消费者之间的距离。这种策略不仅增强了品牌与消费者之间的联系，从而赋能终端，加速了各地的动销。

从单品冠军到多元化饮料巨头的转型，不仅是一个企业成功的案例，亦为饮料行业树立了典范。东鹏饮料通过实施多品类战略和全国性的市场布局，成功打造了一个稳健且可持续的商业模式，为公司自身的长期发展奠定了基础。